Tone is King

Fine della comunicazione pubblica, o nuovo inizio?

di ALBERTO CONTRI

Jean-Léon Gérôme, 1896

Leggendo del dottor Massimo Galli che accenna alla possibile correlazione fra i vaccini anti-Covid e disturbi finora attribuiti al long-Covid, ho avuto una specie di folgorazione a proposito di una questione che definire banale è persino generoso.

Com’è possibile, mi sono chiesto, che persone altamente qualificate che hanno preteso di aver dimostrato scientificamente  A, adesso ammettono la possibilità di non-A?

Com’è possibile che i mezzi di informazione non chiedano conto di questa clamorosa smentita di sé stessi?

Naturalmente ci sono molte risposte, alcune perfino ovvie, circa il perché questo accada. Ma sul piano della comunicazione, e in particolare della comunicazione pubblica, restano da fare delle analisi necessarie, finora rimaste in ombra.

Nel mondo della comunicazione c’è un mantra: content is king, comanda il contenuto. Nella realtà bisognerebbe dire: tone is king, comanda il tono.

In poche parole non è importante cosa si dice e il quando, ma il come, il dove e il chi lo dice

Ne Il piccolo principe di Saint-Exùpery si trova l’aneddoto dell’astronomo turco che scopre il pianeta dove vive il protagonista. Presenta il risultato della sua scoperta ad un congresso scientifico in abiti tradizionali, con il fez in testa, e nessuno gli crede. Un anno dopo ripete la sua presentazione, questa volta in giacca e cravatta, e gli credono tutti.

Le persone sono indotte a credere che sia la cornice, il contesto, a definire il contenuto di un messaggio. Si pongono domande, e in genere si danno risposte positive, sull’autorevolezza, la credibilità, la reputazione, l’affidabilità,  la puntualità, la chiarezza. Ma di cosa davvero quel messaggio significhi e verso quali conseguenze porti, se ne curano in pochi.

Questo non è sbagliato, ma è parziale. La realtà è governata da una legge spietata: se i fatti falsificano una delle condizioni cui ho brevemente accennato, tutto il castello crolla e gli attori della comunicazione pubblica vengono squalificati. O almeno dovrebbero, esattamente come un idraulico che chiamato a riparare una piccola perdita ti allaghi la casa.

Se questo invece non accade, c’è un enorme problema sul piano della comunicazione pubblica che può avere effetti travolgenti sulla democrazia, sul governo, sulle politiche anche internazionali. Detto in altri termini: esiste un limite fisico alle menzogne.

Io posso imbambolare le persone dicendo loro che esiste una terribile pandemia. Posso dire loro che se indossano mascherine e si vaccinano ne usciremo. Posso dire che il vaccino è efficace e sicuro. Posso chiudere tutto e raccontare che una grande ripresa economica ci attende in fondo al tunnel. Dal momento che né la pandemia si attenua né si vede traccia della ripresa economica, posso raccontare che è colpa della guerra in Ucraina: se sanzioniamo la Russia rinunciando a grano, gas e fertilizzanti, nel giro di una settimana lo Stato russo andrà in bancarotta.

Per quanto io calci il barattolo, arriva il momento in cui qualcosa di vero deve accadere. Se metto in forno l’arrosto non posso tirar fuori torta di mele. La prima volta posso pensare che qualcuno mi abbia fatto uno scherzo sostituendoli, la seconda che il burlone sia ripetitivo sino alla noia. La terza devo pensare che mi stia buggerando per fini ignoti ed ignobili.

Gli esempi fatti, tristemente falsi, dipendono dalla fiducia che la gente ha nel governo, nella scienza, nei media. Ma è un tipo di fiducia che la gente semplicemente non può non avere.

È una fiducia figlia non della persuasione, ma del bisogno stesso di fidarsi di quanto ci viene detto. È una fiducia che rifugge il caos, conservativa, che non offre soluzioni reali ma tende e perpetuare il già noto, il già saputo. Una fiducia coatta che è conseguenza di limiti culturali e tecnici – digital divide, scarsa padronanza delle lingue straniere, mancanza obiettiva di tempo per informarsi etc. In ultima analisi: è una fiducia che discende dal tono, non dal messaggio (siccome lo dice il governo e un governo non può mentire, allora è vero).

Ancora. I media ci hanno raccontano che Mario Draghi è una persona di qualità eccezionali, che gode di grandissimo prestigio internazionale. Se si analizzano queste qualità, si scopre che sono costruzioni narrative senza fondamenta. Per quanto riguarda l’enorme reputazione del nostro premier nel mondo, sui giornali e nelle televisioni esteri non se ne trova traccia, comunque non in misura tale da giustificare tanto entusiasmo – per lo più, si tratta di normale rispetto dovuto ad una carica istituzionale, a prescindere dal fatto che lo meriti o meno -.

Molte persone non addette ai lavori hanno compreso il meccanismo, anche se non sanno formularlo con chiarezza. Per contro, moltissimi comunicatori invece di analizzare questo monstrum, si sono abbandonati a valutazioni di opportunitàconvenienza, simpatie personali, conformismo. L’errore del principiante, che dopo la seconda ora di lezione pretende di saperne più del maestro, ma compiuto da maestri verso la realtà che descrivono.

È il lato oscuro dell’eccesso di specializzazione: il non addetto costretto a compensare artigianalmente i suoi limiti, l’addetto che va a giocare ad un gioco diverso su un campo nel quale la sua competenza non conta nulla. Mi pare una buona definizione di caos.

La divisione radicale introdotta da una comunicazione pubblica così rozza e inefficace ha creato una sorta di muro morale che divide i primi dai secondi: i primi si aspettavano una comunicazione corretta che i secondi non hanno dato. I secondi accusano i primi di essere incompetenti, ignoranti, in malafede. Non hanno però spiegato in modo convincente i fatti. Che la gente sia ignorante di ciò che non le compete, e spesso anche di ciò che le compete, è  purtroppo vero, ma la responsabilità più pesante del misfatto negro su chi ricade?

Ogni regime moribondo si estingue prima di tutto sul piano culturale. La cultura è l’approccio ai fatti e alla correlazione nascosta che li unisce all’interno di un orizzonte temporale finito – ciò che posso conoscere, comprendere  e trasmettere in 70 anni, 80 per i più robusti – . 

A questa fase ne segue un’altra, più o meno lunga ma estremamente dolorosa, di negoziazione e determinazione di un ordine nuovo (cosa ben diversa dal nuovo ordine mondiale: l’accento cade sull’ordine, non sulla novità, e non ci sono aggettivi tonitruanti a condire l’inconsistenza dello scopo).

Come se ne esce? Tenendo conto del grado elevatissimo di complessità che il nostro sistema ha raggiunto, e temperandolo con l’obiettiva fragilità che tale complessità frattale porta con sé.

Si è parlato molto di sistemi complessi straordinariamente raffinati e interfacciati. È venuto il momento di tornare a parlare di cose semplici, creando consenso su antiche ovvietà – stabilire, ad esempio, che la moneta digitale non ha alcun sottostante: la fiducia non è e non sarà mai algoritmica, ci sarà sempre qualche furbo in agguato pronto a rompere il patto: si studi il caso della crypto Terraluna, al riguardo.

Ci siamo allontanati troppo dalla costa. Bisogna richiamare le navi in porto, dire ai marinai che non ci sono sempre nuovi mondi di là dal mare, che i naufragi sono sempre una possibilità, che Colombo ha scoperto l’America una volta sola. Che i pomodori crescono nella terra, non nell’acqua o nei barattoli al supermercato.

Chiarito e padroneggiato il contenuto, allora torneremo a lavorare sul tono. Perché se è vero che la forma è sostanza, essa non può fare a meno della sostanza. E bisogna che chi ha fatto della forma una religione, si rassegni all’umiltà che una realtà infinitamente più grande di noi esige. Che si chiami Galli, Burioni, Bassetti, Draghi o Speranza.


Da cinquant’anni in comunicazione, Alberto Contri è stato ai vertici di multinazionali della pubblicità e di istituzioni del settore: presidente dell’Associazione Italiana Agenzie di Pubblicità, della Federazione Italiana della Comunicazione, unico italiano mai cooptato nel Board della European Association of Advertising Agencies. Già consigliere della RAI, A.D. di Rainet, presidente e D.G. della Lombardia Film Commission. Ha presieduto fino la la Fondazione Pubblicità Progresso (1999 – 2019), che ha trasformato in un Centro Permanente di Formazione alla Comunicazione Sociale, con un Network (Athena) di oltre 100 docenti di 85 Facoltà e Master. Già Docente di Comunicazione Sociale presso le Università: La Sapienza, S.Raffaele-Vita, Iulm, attuale Presidente del Centro Responsabilità Sociale S.Bernardino. Autore di “McLuhan non abita più qui? La comunicazione nell’era della costante attenzione parziale” edito da Bollati Boringhieri nel 2017, “Comunicazione sociale e media digitali” , edito da Carocci nel 2018 e “La Sindrome del Criceto” edito da La Vela nel 2020.